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評;華為換標 只是一種手段

訊石光通訊網(wǎng)   發(fā)布時間:2006/4/27 10:37:54   編者:ICCSZ    
摘要： 　　更換標識是品牌經(jīng)營的一種策略，已成為中國企業(yè)走向世界的“慣例”，本是尋常事，而華為換標依然引起媒體的高度關(guān)注，因為它代表著中國電信企業(yè)的國際化形象，承載著更多的民族精神的內(nèi)涵。 　
 
　　更換標識是品牌經(jīng)營的一種策略，已成為中國企業(yè)走向世界的“慣例”，本是尋常事，而華為換標依然引起媒體的高度關(guān)注，因為它代表著中國電信企業(yè)的國際化形象，承載著更多的民族精神的內(nèi)涵。

　　媒體關(guān)注的是，華為換標的投入和未來的策略，華為高層已經(jīng)透露，換標的目的是樹立華為國際化公司的品牌新形象，整體戰(zhàn)略不會改變，將本著節(jié)省原則，不會巨額投入。

　　至于華為的競爭對手，以及那些市場分析人士，都在進行更深層的思考，華為走向世界將會怎樣？換標將給華為帶來什么？

　　應當肯定，在國際化的中國企業(yè)當中，華為目前算得上是最成功的一家。華為在海外打出一條廣告：“不同的只是價格”，顯而易見，低價是華為參與國際競爭的利器。以利潤換市場，這是華為國際化的成功之道，由于電信設備利潤率較高，華為讓出更多的利潤，依然可以獲得可觀的收益，而且能夠保持一定的價格競爭力。

　　效益最能說明問題，2005年，華為的海外收入繼續(xù)增長，比2004年高出17個百分點，已占總銷售收入的58%左右，首次超過國內(nèi)市場。這意味著，國際市場既是華為的主攻方向，也是華為可持續(xù)發(fā)展的重要收入來源。

　　開局成功只是階段性勝利，并不等于可以一勞永逸，國際市場風云變幻，風險莫測，華為必須時刻準備著。因此，作好國際化這篇大文章，將永遠是華為不可回避的新課題。

　　國際化早就成為一種潮流，中國企業(yè)也都在高喊走向世界，可笑的是，近年來新創(chuàng)辦的企業(yè)還是選擇漢語拼音作標識，沒有國際化的眼光，至少說明企業(yè)沒有放眼世界的胸化，而且將來要為換標付出巨大的代價。在這個方面，華為的標識應當是一個例外，屬于歷史的“遺留問題”。18年前，華為創(chuàng)辦之日，國際化的浪潮而沒沖擊到中國大陸，企業(yè)的品牌意識還沒有現(xiàn)在這樣強烈，華為選擇漢語拼音作標識，乃是中國企業(yè)的“慣例”。
 
　　“HUAWEI”，這個標識在國內(nèi)被列為“中國馳名商標”，但它留有典型的地域文化色彩，華為換標，既是國際化策略的重要步驟，更是樹立品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)。

　　換標，是為了讓世界上更多的人認識華為，了解華為，讓更多的國際用戶接受華為，忠于華為。2006年，華為設定的目標是，年銷售額增長32%，從2005年的59億美元提高到2006年的78億美元，其中海外市場收入將占60%以上。這才是華為換標的基本目的。

　　然而，換標畢竟只是一種手段，要實現(xiàn)預定的目標，華為面臨的競爭壓力是不可低估的。保持技術(shù)革新和推動價格下降，是華為提升國際競爭力的兩根桿杠，互相依存，缺一不可?！　?

　　物美價廉不可偏廢

　　從華為的海外收入比重看，2004年是41%，2005年是58%左右，2006年是60%以上，三年三大步，華為對國際市場的期望值越來越高，依賴性越來越大。

　　在國際市場上，華為憑借物美價廉的產(chǎn)品，覆蓋了90多個國家和地區(qū)的300多家運營商，世界電信運營商前50強已有22個成為華為的客戶。華為的增長點是建立在比對手便宜30%的基礎(chǔ)之上，更大的優(yōu)勢是擁有全球最廉價的智力資源，從而改變了世界電信市場的格局。華為的低價策略雖然極具殺傷力，但也付出了很大犧牲，將來也很可能會傷及自身。當價格競爭拼到逼近底線、甚至演變?yōu)閻盒愿偁幍臅r候，華為自身的壓力也必然加重，而且，低價不利于華為國際形象的提升，也很難得到投資者的追捧。

　　技術(shù)創(chuàng)新仍須努力

　　創(chuàng)業(yè)初期，華為靠關(guān)系而不是靠技術(shù)，世人皆知。進入新世紀以后，華為的技術(shù)創(chuàng)新步伐加快，不僅是全球光網(wǎng)絡市場的第三大設備供應商，而且已經(jīng)躋身于全球 3G第一陣營，第一個發(fā)布了R4軟交換商用版本，已經(jīng)獲得18項WCDMA網(wǎng)絡合同，在技術(shù)和應用上具有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。同時也要看到，華為面臨的對手是思科、諾基亞、愛立信等國際巨頭，實力都非常強大，競爭越來越激烈。在技術(shù)創(chuàng)新方面，華為雖然不斷加大投入，在3G研發(fā)上總共投入了7.25億美元，但與對手相比，實在是微不足道，光是2004年一年，愛立信投入29.5億美元，諾基亞投入46.5億美元。研發(fā)經(jīng)費的多少，在一定程度上體現(xiàn)了企業(yè)的競爭實力，特別是在人才競爭上，對手的研發(fā)機構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)移到中國大陸，必然提升華為的人才競爭成本。　　

　　“淡化中國本土色彩，在國際化導向下重塑企業(yè)內(nèi)部文化，是華為現(xiàn)階段必須要做的。”這是易觀國際的結(jié)論。其實，華為走向世界的道路也有很多坎坷，從“思科案”到“印度事件”，再到孟加拉和斯里蘭卡賄賂案，如此種種，都不是換標所能解決的，必須重塑企業(yè)形象，才能贏得更多的國際市場。
 
來源：eNet硅谷動力
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